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Dividimos com você, aqui, um pouco da forma Verde Asset Management de pensar.

1ª Edição do Verde Day

Por Artur Wichmann e Daniel Leichsenring

Um dos temas abordados no evento foi o impacto das redes sociais sobre processos eleitorais. O foco da nossa apresentação aqui foi na interação entre novas tecnologias e processos políticos e o que pode ser aprendido analisando as evidências mais recentes. Como o Brasil não é para principiantes, um atentado contra o líder das pesquisas de opinião torna a discussão muito mais complexa, mas ainda assim, as lições sobre o impacto da tecnologia na disseminação de informação permanecem válidas.

O impacto das redes sociais sobre a eleição presidencial

Para aqueles que acompanham as apresentações do Verde e nossas cartas não deve ser surpresa o foco que temos colocado no papel da tecnologia e como isso impacta nossa forma de pensar. O foco mais recente tem sido sobre tecnologia e investimentos, mas também temos feito menções constantes aos impactos geopolíticos das mudanças tecnológicas.

O objetivo desse texto é usar uma parte desse ferramental teórico e ver se com isso, podemos tirar alguma conclusão útil para as eleições de 2018.

Desnecessário dizer que as eleições presidenciais de 2018 representarão um marco na história brasileira. Provavelmente uma das escolhas mais relevantes das últimas duas décadas.
No campo econômico, já sabemos haver muito pouco espaço para experimentos e soluções “exóticas”. Logo, a escolha da sociedade brasileira em outubro toma uma relevância ímpar.

Com isso, as condições da disputa viram o foco dos mercados. Assim sendo, nos cabe julgar a capacidade de cada partido de mobilizar a opinião pública em torno de suas propostas.

A pergunta errada

Talvez a conclusão mais importante e de certa forma mais óbvia, é que o mercado tem, ao longo do tempo, focado na pergunta errada. Todos querem saber a resposta da equação:

Mídia social >= tempo de TV?

Teriam a tecnologia e costumes já avançado o suficiente de forma a sobrepujar as estruturas tradicionais de poder (partido, tempo de TV)?
Mesmo com informação perfeita essa é uma questão muito difícil de responder. Depois de estudar muito a questão, nos parece que quem assume saber a resposta está superestimando sua capacidade analítica.
No entanto, existe outra pergunta, bem mais fácil de ser respondida que já ajuda muito na compreensão do problema:
Mídia social >>= 1% a 3%?

Numa eleição disputada, onde no momento, temos pelo menos 4 candidaturas viáveis disputando duas vagas, uma vantagem relativamente pequena pode ser o suficiente para colocar um candidato no segundo turno, e talvez, mesmo no segundo turno, levá-lo à vitória.
Então a pergunta passa a ser: seria a mídia social capaz de influenciar de 1% a 3% dos eleitores? Aí a resposta parece ser um inequívoco: SIM.

O momento atual

Começando com uma observação do Verde desse ano: um dos mais bem-sucedidos líderes empresariais do mundo está se sentindo anacrônico. Ele está se sentindo ameaçado porque repentinamente surgiu uma nova forma de se relacionar com o consumidor que deixou muitas empresas para trás. A pergunta é: se isso aconteceu no mundo corporativo, não terá acontecido também no mundo político? Será que não existe uma nova forma de interagir com o eleitor e alguns entendem melhor isso que outros?

Ao olhar o nível de engajamento de partidos e candidatos com estruturas modestas comparadas aos partidos historicamente fortes, dá pra ver que alguns conseguem um nível de penetração muito acima daquele que seria justificado pelos recursos mobilizados. Logo, parece que estamos sim, diante de algo novo, pouco explicado pelos recursos tradicionais.

Para relembrar o contexto atual e relembrar o que temos falada nas apresentações da Verde: o desenvolvimento da tecnologia, junto com outros fatores, tem como efeito direto aumentar a dicotomia entre os fatores de produção. Retorno do capital vs. trabalho, ou em português claro: lucro vs. salários. Os grandes perdedores desse processo, particularmente os trabalhadores do setor industrial desenvolvido estão com raiva, e a expressando cada vez politicamente. Nos EUA se criou o termo “angry white man”. Essa raiva, também será relevante na eleição de outubro, e tem consequências políticas profundas. Sobre esse contexto: Brexit, Trump, Movimento 5 estrelas, possuem algo em comum.

No campo dos negócios, vimos o surgimento de um novo modelo, as plataformas que são ambientes digitais com duas características muito importantes:

  1. Custo marginal de implementação zero;
  2. Efeitos de rede.

Essas duas características, como vamos ver mais à frente são essenciais para entender o impacto dessas plataformas sobre a disseminação da informação e eventualmente formulação de uma opinião política.

O alcance

Fonte: BNDES – PNAD 2015

Vamos estabelecer primeiro o alcance de cada um desses meios. Segundo a última PNAD, 96% dos domicílios no Brasil tem TV e algo em torno de 65% tem acesso à Internet, via computador ou smartphone. Aqui os números não são claros porque a penetração de celular é mais alta, mas equipamentos com capacidade de acessar a Internet são estimados como sendo entre 60 e 70%.

Logo, o primeiro ponto está claro: a TV tem um alcance muito maior.

Mas a eficácia desses dois meios é igual? A gente sabe, que para influenciar nossa opinião sobre produtos de consumo, a mídia social tem se mostrado muito mais eficaz. A pergunta é: o mesmo se aplica quando formulamos nossa opinião sobre política?

Algumas características que tornam a mídia social particularmente eficiente:
   A mídia tradicional é unidirecional, a mídia social permite bi-direcionalidade;
   O tempo de resposta é ordens de magnitude menor;
   É possível segmentar a mensagem e fazer algo desenhado para grupos específicos.

Fonte: Everybody Lies – Big Data, New Data and What the Internet can Tell us about who we really are – Seth Stephens-Davidowitz

Juntando os pontos anteriores, o que a mídia social nos permite fazer é aquilo que chamamos de A/B Testing. Desnecessário saber ex-ante qual a mensagem mais eficiente, basta testar várias possibilidades, medir a eficácia de cada uma delas e selecionar a melhor. Um exemplo da campanha do presidente Obama, onde simplesmente testar 3 fotos e 3 frases, aumentou o engajamento em 40%.

Fonte: Everybody Lies – Big Data, New Data and What the Internet can Tell us about who we really are – Seth Stephens-Davidowitz

Lembrando: as plataformas digitais têm um custo marginal de implementação próximo de zero. O que permite um processo darwiniano de tentativa e erro até chegar ao impacto desejado em real time e com custo baixo.

Hoje em dia sabe-se que dos tráfegos de mensagens políticas entre 15 e 20% são mensagens automáticas geradas pelos chamados BOTS, ou softwares que geram e circulam mensagens a custo quase zero. Sem falar de uma característica menos, digamos assim, democrática que é a capacidade de veicular uma mensagem anonimamente. Cria-se uma mensagem, um vídeo, de conteúdo crítico, verdadeiro ou não sobre um candidato e quando a autoridade eleitoral tenta averiguar a fonte, descobre que é um servidor na Albânia ou Ucrânia.

Produtividade marginal da mensagem aumenta – custo cai e efetividade aumenta.

Na prática

Mas de prático, já existem medidas do impacto da mídia social na formulação de opiniões políticas? Para os EUA a George Washington University tem um estudo que fez essa inferência para a eleição presidencial de 2012. Ele indica que, 6 anos atrás, já 30% das pessoas tinha a opinião influenciada pela mídia social. E o mais, interessante ainda que relativamente óbvio, para a faixa etária de 18-45 anos esse número se aproxima dos 50%. Parece razoável assumir que com tudo que aprendemos nos últimos 6 anos esse número seja significativamente maior hoje em dia.

Fonte: The Graduate School of Political Management – George Washington University, 2012

Outra parte do problema

Outra parte do quebra cabeça é a perda da credibilidade das instituições tradicionais, dentre as quais a mídia tradicional. Existe um gap de credibilidade enorme em favor da mídia social quando comparada aos veículos tradicionais.

Fonte: Ipsos Global @dvisor, (November 2016); Eurasia Group-Ipsos Public Affairs Barometro Imagem, (Agosto 2017); Verde AM, (Março 2018)

Network Theory

Uma característica que tem ficado cada vez mais clara e merece ser explorada com mais cuidado: a forma como as redes sociais se organizam tem um impacto importante sobre como a informação se dissemina. O que queremos dizer com isso? Sabe-se que as redes sociais não são homogêneas, temos aquilo que em teoria de rede se chama de nódulos, ou pontos com muitas conexões. Esses nódulos são muito importantes, inclusive influenciando o processo de tomada de decisão. Eles podem ser um site de notícias, ou mesmo uma pessoa. Adicionamos recentemente ao nosso dicionário a palavra youtuber ou social influencers.

Fonte: Verde AM, Grandjean, Martin

A teoria postula que hoje em dia, usamos o que se convencionou chamar de “Trust Filters”, aquelas instituições ou pessoas às quais conferimos credibilidade. Logo, esses nódulos:

  1. Se conectam a muita gente;
  2. Tem um grau de credibilidade maior, o que aumenta sua capacidade de influência, logo, eles passam a ter um valor estratégico enorme.

Do ponto de vista prático, como a informação política tem circulado nas redes Sociais? Esse é um exemplo de um paper da universidade de Columbia que analisa os feeds de Twitter. Azuis democratas, vermelho republicanos. Dá para ver a concentração e que existe pouca circulação entre eles. Isso levou muita gente a postular que as redes sócias viraram “câmaras de eco”. Os algoritmos de inteligência artificial cada vez mais eficientes identificam suas preferências e cada vez mais te expõe a opiniões semelhantes.

Fonte: Benkler, Faris, Roberts and Zuckerman – Columbia Journalism Review

Conclusão

Há vários pontos relevantes aqui para as eleições (de 2018 e futuras).

  1. Essas eleições estão se dando em um contexto de revolta e desilusão com as instituições chamadas tradicionais;
  2. A TV tem penetração mais ampla;
  3. Por outro lado, a mídia digital permite ações focadas em partes estratégicas (trust filters), tem custo marginal baixo (importante no mundo de falta de recursos para campanha e limites de financiamento privado), e permite calibrar a mensagem em “real time (A/B Testing)”.

Que há as câmaras de eco, é verdade. Só não sabemos se é a causa ou a consequência da polarização política recente.

Em suma, e fazendo uma referência a um artigo do professor Marco Aurelio Ruediger na Folha de S. Paulo há poucas semanas atrás, que definiu a questão de forma brilhante: não é necessário acreditar que a mídia social seja o veículo mais importante. Numa eleição equilibrada, se ela influenciar de 2% a 3% dos eleitores já pode mudar o resultado.

Olhando para o processo eleitoral de hoje, vemos qual o tamanho da relevância da mídia social e da tecnologia no processo político. Depois do repugnante atentado à vida do candidato Jair Bolsonaro (PSL), sua campanha naturalmente não dispõe de qualquer meio de fazer campanha de rua, ou de gravações de programas de TV. A estratégia passou a ser, exclusivamente, de mídia social. É verdade que o candidato ganhou uma exposição televisiva que não se esperava que ocorresse, mas de qualquer maneira, o tom da campanha segue sendo dado pela mídia social, e agora, aparentemente, com ainda mais efetividade do que antes. Será que, em se confirmando as pesquisas atuais que colocam Bolsonaro contra Haddad no 2º turno, a campanha online seguirá com uma taxa de sucesso maior do que a tradicional?

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